• Besserer B2B-Vertrieb mit Interim Managern

Neue Herausforderungen im B2B-Direktvertrieb

Von |2019-03-12T09:05:03+00:0012. März 2019|

Der Online-Handel ist aus dem Wirtschaftsleben nicht mehr wegzudenken und wuchs 2018 wieder um 10%. Weltweit sorgte er für 1.500 Mrd. Euro Umsatz, allein in Deutschland immer noch 50 Milliarden Euro. Ein Grund dafür ist, dass eine steigende Anzahl von Herstellerunternehmen zusätzliche, digitale Direktvertriebswege einrichten. Digitale Plattformen und Webshops ergänzen auch im B2B-Bereich immer öfter den Direktvertrieb durch die Außendienstmitarbeiter. Sie eröffnen neue Wege, aber auch Spannungsfelder.

 

Möglichkeiten für direkte Vertriebskanäle

Die zeitgemäßen Neuzugänge im Bereich des Direktvertriebes sind Online-Shops, Apps mit eingebauten Bestellmöglichkeiten, und künftig wohl auch verstärkt Ansätze im Fahrwasser des Internet of Things (IoT). Hier eröffnen sich breite Möglichkeiten für einfallsreichen Vertrieb und Marketing, die im Zuge derartiger Angebote immer näher zusammenrücken. Die neuen Kanäle bieten dabei vielfältige Potenziale, verlangen aber auch Wissen, das gerade mittelständischen Herstellerunternehmen manchmal abgeht. Dennoch: In vielen Branchen tun diese gut daran, entsprechende Fähigkeiten zu entwickeln. Denn alle diesbezüglichen Untersuchungen weisen darauf hin, dass E-Commerce trotz des bereits breiten Angebotes noch weiter zulegen wird. Inzwischen nutzen fast alle potenziellen Käufer das Internet wenigstens vorab als Informationsquelle. Das bedeutet auch, dass der eigene Verkauf in Hinsicht auf den Kaufentscheidungsprozess beim Kunden später ins Spiel kommt als früher. Oft haben die Kunden bereits sehr genau recherchiert, bevor sie überhaupt den persönlichen Kontakt suchen.

 

Verkaufen 4.0

Diese Phänomene, ursprünglich stark auf den Bereich B2C bezogen, wirken sich mittlerweile auch auf B2B-Verbindungen aus. In beiden Fällen muss der traditionelle Verkauf neue Zugänge finden. Verkäufer und Außendienstmitarbeiter müssen neue Rollenverständnisse leben. Ihre Aufgabe wird es weniger sein, den Kunden zu erklären, welche Produkte es gibt und welche Spezifikationen diese aufweisen, sondern vielmehr eine unterstützende Funktion bei der Lösungsfindung zu Aufgaben des Kunden einzunehmen. Sie werden damit zum Kunden hin immer mehr zu Umsetzungs- und Servicepartnern und intern zu Innovations- und Produktentwicklungshelfern. Vor allem im B2B-Sektor geht das so weit, dass die „Verkäufer“ zu regelrechten strategischen Gehilfen werden. Das kann nicht nur die Kundenbindung befördern, sondern eröffnet gleichzeitig auch neue Absatzmöglichkeiten durch Cross-Selling und dergleichen. Wenn die Betroffenen entsprechend vorbereitet sind. Digitale Tools können dann bei der Generierung von Leads helfen, und social media-Plattformen wie LinkedIn oder Xing bieten gute Möglichkeiten für social selling, also der gezielten Entwicklung von Kundenbeziehungen. Das gab es natürlich früher auch schon, aber moderne soziale Medien stellen dafür neue Werkzeuge bereit. Viele Kaufentscheidungsprozesse beziehen heute fünf bis sieben Personen ein. Es ist sehr selten geworden, dass eine einzelne Person über einen Einkauf entscheidet. Social media können die Außendienstmitarbeiter dabei unterstützen, die Mitglieder des Buying Center beim Kunden zu identifizieren und zu bearbeiten. Der direkte Ansprechpartner ist meist ja nur eine dieser Personen.

 

Herausforderungen

Die schöne neue Welt der Kundenbeziehungen benötigt aber Fähigkeiten, die vielerorts noch nicht entwickelt sind. Der Verkauf selbst ist da nur eine Facette – und manche Themen betreffen große Teile der Unternehmen. So ist etwa die Logistik gefordert, die im Zweifelsfall darauf vorbereitet sein muss, auch kleinere Liefermengen an die Abnehmer zu bringen, man muss besonders auf die eigene Markenführung und -identität über mehrere Kanäle achten, was aufgrund der unterschiedlichen Anforderungen derselben nicht immer einfach ist – vor allem, wenn nicht nur die Channels selbst, sondern auch die Kunden völlig unterschiedliche Anforderungen haben, was beim Direktvertrieb vor allem ein Thema ist, wenn er für B2B und B2C-Verbindungen genutzt wird. Die Einführung neuer Kanäle ist außerdem eine strategische Herausforderung, weil sie immerhin ins Fleisch bisheriger Vertriebspartner schneiden könnten. Nicht zuletzt stellt sich die Frage, wie man mit der neuen Kundenbeziehung durch digitale Direktvertriebsinstrumente umgeht, die hinzutretenden Möglichkeiten nutzt und die anfallenden, potenziell sehr wertvollen Daten richtig interpretieren und auswerten lernt. Weitere Fragestellungen betreffen das interne Wissensmanagement überhaupt, die Einbindung in die Unternehmensstrategie und vieles, vieles mehr.

 

Externe Unterstützung in Interim Managern

Die Tatsache, dass diese Themen im modernen Wirtschaftstreiben eine so große Rolle spielen, ist sicherlich mit ein Grund dafür, dass auch 2018 wieder mehr als jedes zehnte Interim Management-Mandat im Vertrieb stattgefunden hat, der seit Jahren zu den häufigst nachgefragten Bereichen gehört. So stehen etwa viele Herstellerunternehmen vor dem Problem, dass sie in puncto neue Kundenbeziehungen und neue Kundenansprache noch wenig Übung haben, umfangreichere Eingriffe in den Vertrieb aber recht schwierig sind, da etwaige Fehleinschätzungen und dergleichen schnell zu Umsatzrückgängen führen können. Darüber hinaus haben immer noch zwei Drittel der Unternehmen keine Strategien, wie der Vertrieb mit digitaler Unterstützung überhaupt zu neuen Höchstleistungen auflaufen kann. Mit vertriebsversierten Managern auf Zeit, die Erfahrungen aus ähnlichen Projekten und entsprechende Umsetzungskompetenzen mitbringen, können derartige Herausforderungen schneller, risikoärmer und effizienter umgesetzt werden. Gerade für komplexe strategische Umsetzungsprojekte gilt dabei stets: Wenn etwas wichtig ist, sollte man dafür die besten Leute an Bord holen.

Bildnachweis: pressmaster – fotolia

Über den Autor:

Dipl.-Kfm. Siegfried Lettmann ist Executive Interim Manager (DDIM) mit Schwerpunkt „Geschäftsentwicklung in Familienunternehmen“. Er übernimmt temporär Führungsfunktionen in Unternehmensleitung sowie Vertrieb und Marketing mit Fokus auf Wachstum, Renditemanagement und Organisationseffizienz. Für seine Mandate ist er bereits mit dem Constantinus Award ausgezeichnet worden und hat die Zusatzqualifikationen „Certified Management Consultant (CMC)“ sowie „Interim Executive (EBS)“ erworben. Herr Lettmann hat langjährige Fach- und Führungserfahrung in Geschäftsleitung und internationalem Vertrieb und Marketing in bekannten Markenunternehmen wie zum Beispiel Miele und Kärcher. Mehr Informationen zu Siegfried Lettmann hier.