• Kann sich auszahlen: Kundenrückgewinnung

Kundenrückgewinnung: unterbewertet, aber aussichtsreich

Von |2018-08-07T09:01:57+00:007. August 2018|

In vielen Bereichen steht der Kunde im Zentrum der unternehmerischen Bemühungen. Das Hauptaugenmerk teilen sich hier gemeinhin Bestandskunden und Neukunden. Erstere wollen gepflegt, die zweiten gewonnen werden. In gesättigten Märkten und großer Angebotsvielfalt ist aber eine weitere Möglichkeit wichtig, die sträflich vernachlässigt wird: Die Kundenrückgewinnung.

 

Kundenrückgewinnung wirtschaftlich sinnvoll

Gerade bei der Gruppe der verlorenen Kunden ist allerdings das Potenzial groß. Zuerst: Diese Kunden kennen das Unternehmen bereits, womit viel Informationsaufwand wegfallen kann. Gleichsam wissen auch die Unternehmen ihrerseits mehr über diese Kunden als über Neukunden, zum Beispiel, welche Kanäle sie bevorzugen. Und: Die Rückgewinnung früherer Kunden ist preiswerter als die Gewinnung von Neukunden. Allerdings haben viele Unternehmen keine spezifischen Vorgehensweisen und Prozesse zur Kundenrückgewinnung.

 

Rückgewinnungsprozess

Die Kundentypologie von Christoph Portmann teilt diese potenzielle Zielgruppe in vier Bereiche ein: Ehemalige Kunden, Kündiger, Schläfer oder Stammleichen und Reduzierer. Durch diese Kategorisierungen klärt sich, ob ein Kunde wirklich abgewandert ist, sie sollten  bei der Entwicklung einer Rückgewinnungsstrategie berücksichtigt werden. (Bild1)

Kundenabwanderung, Typologie nach Portmann

Bild 1: Kundenabwanderung, Typologie nach Portmann, eigene Darstellung

 

Anhand einer Kosten-Nutzen-Rechnung kann man herausfinden, ob sich Rückgewinnungs-Strategien bei den spezifischen Kundengruppen rentieren könnten. Prinzipiell: Ein gutes Management der Kundenrückgewinnung ist keine leichte Sache und zerfällt in eine ganze Reihe von Einzelprozessen. Häufig wird hier auf das Modell von Stauss und Friege zurückgegriffen, das weiteren Autoren als Grundlage diente und von diesen teilweise wesentlich erweitert wurde, etwa Doreén Pick und Manfred Krafft (Bild2). Leider gibt es im Großen und Ganzen noch immer nur wenig Literatur und auch wenige empirische Befunde zum Thema. Der Kürze zuliebe konzentrieren wir uns hier auf die Hauptpunkte: Die Analyse der abgewanderten Kunden, der Abwanderungsgründe und die Konzeption der Rückgewinnungsmaßnahmen.

Rückgewinnungsmanagement nach Pick/Krafft (2009), eigene Darstellung

Bild 2: Rückgewinnungsmanagement nach Pick/Krafft (2009), eigene Darstellung

  • Analyse abgewanderter Kunden

Hier unterscheidet man zwischen impliziter und expliziter Abwanderung. Im ersten Fall verschwinden die Kunden ohne eine ausdrückliche „Verabschiedung“, ihre Umsätze sinken einfach oder hören auf. Diese Kunden sind klarerweise eher schwer zu identifizieren. Unter expliziter Abwanderung versteht man dagegen jene Kunden, die ausdrücklich etwa aus einem Vertrag aussteigen oder ähnliches. In beiden Fällen dient eine Analyse des Kundenwertes dazu, jene Kunden auszumachen, deren Rückgewinnung sich auch wirtschaftlich auszahlt. In vielen Fällen macht man hier den Fehler, nur den bisherigen Umsatz als Grundlage heranzuziehen. Besser ist es, auch die weitere Umsatzentwicklung abzuschätzen und zu bewerten (Customer Lifetime Value). Auf Grundlage dieser Erkenntnisse baut eine entsprechende Klassifizierung auf. Hier sollte sich herauskristallisieren, wie hoch die Wahrscheinlichkeit einer Rückgewinnung ist und welche Umsätze im Erfolgsfalle zu erwarten sind, womit sich auch eine Priorisierung ergibt.

 

  • Abwanderungsgründe

Das Herausstellen der Gründe ist eine arbeitsintensive Aufgabe. Eine grundsätzliche Unterscheidung findet sich aber bei den meisten Zugängen: Gründe, die das eigene Unternehmen betreffen (z. B. Erwartungen wurden nicht erfüllt), solche, die die Umwelt betreffen (z. B. ein besseres Angebot bei der Konkurrenz) und persönliche Gründe des Kunden (z. B. finanzielle Engpässe bei privaten aber auch Unternehmenskunden). Wichtig ist hier auch, nachzuforschen, ob es sich um ein singuläres oder ein systemisches Problem handelt. Das Entdecken dieser Begründungen erfordert deshalb vor allem Kommunikation, in erster Linie mit dem Vertriebsteam und den abgewanderten Kunden selbst. Kunden, die sich gut behandelt fühlten, werden hier wesentlich offener sein, weshalb in diesen Kontext auch ein gutes Beschwerdemanagement fällt. Bei solchen Kundengesprächen sollte man zuerst wichtige Fragen zurechtlegen, die nicht nur nach konkreten Anlässen fragen, sondern auch unter Umständen veränderte Bedürfnisse der Kunden oder Rahmenbedingungen ergründen.

 

  • Rückgewinnungsmaßnahmen

Hier stehen Ansprache, Angebot und Timing im Mittelpunkt. Damit zeigt sich auch gleich einer der entscheidenden Vorteile gegenüber der Neukundengewinnung. Den sowohl für den bevorzugten Kanal als auch potenziell zugkräftige Angebote hat man bei ehemaligen Kunden bereits Ansatzpunkte. Es gilt auch das Prinzip: Je nach dem ermittelten Kundenwert wird man sie eher individuell ansprechen (etwa durch den Kundendienst oder optimalerweise durch bereits bekannte Ansprechpartner) oder standardisierte Vorgehen (beispielsweise schriftlich) entwickeln. Vielleicht lässt sich sogar im Vorhinein abschätzen, mit welchem Angebot man den Kunden erneut für sich gewinnen kann. Dabei muss es sich nicht automatisch um monetäre Ansätze handeln, manchen expliziten Abwanderer gewinnt beispielsweise auch ein abgeänderter Vertrag zur Rückkehr. Beim Thema Timing ist dagegen klar: Je früher, desto besser. Gute Analyseinstrumente, die auch schnell abbilden, ob man einen Kunden verliert, sind dabei sehr wertvoll.

 

Erkenntnisgewinne

Eine genaue Betrachtung des Abwanderungsverhaltens kann, sogar wenn sich der gewünschte Effekt – die Kunden wieder zu den eigenen zu zählen – nicht einstellt, wertvolle Erkenntnisse liefern. Das Wissen um eventuelle Abwanderungsgründe kann und soll in die restliche Geschäftstätigkeit einfließen. Für die Analyse der Abwanderungsgründe gibt es mehrere Modelle, etwa jene der kognitiven Dissonanz oder die Equity-Theorie. Diese Modelle sind leider in der Praxis oft nicht ohne Weiteres anschlussfähig. Am besten ist es, die verlorenen Kunden bei Möglichkeit zeitnah und möglichst individuell nach ihren Kritikpunkten zu befragen. Denn noch besser als die Rückgewinnung von Kunden ist natürlich die künftige Prävention der Abwanderung. Daneben: Auch ein externer Experte kann eine sehr gute Unterstützung sein, wenn die nötigen Kenntnisse im Unternehmen nicht vorhanden sind.

Bildnachweis: Reicher – Fotolia

Über den Autor:

Dipl.-Kfm. Siegfried Lettmann ist Executive Interim Manager (DDIM) mit Schwerpunkt „Geschäftsentwicklung in Familienunternehmen“. Er übernimmt temporär Führungsfunktionen in Unternehmensleitung sowie Vertrieb und Marketing mit Fokus auf Wachstum, Renditemanagement und Organisationseffizienz. Für seine Mandate ist er bereits mit dem Constantinus Award ausgezeichnet worden und hat die Zusatzqualifikationen „Certified Management Consultant (CMC)“ sowie „Interim Executive (EBS)“ erworben. Herr Lettmann hat langjährige Fach- und Führungserfahrung in Geschäftsleitung und internationalem Vertrieb und Marketing in bekannten Markenunternehmen wie zum Beispiel Miele und Kärcher. Mehr Informationen zu Siegfried Lettmann hier.